O sucesso de um ponto varejista está diretamente relacionado com a arquitetura do ambiente. Fatores como cores, iluminação e circulação são essenciais no momento de atrair a atenção dos consumidores e aumentar o faturamento da loja. “O projeto arquitetônico está ligado à estratégia estabelecida e aos resultados buscados pelo estabelecimento comercial. No Brasil, é normal optar por soluções mais econômicas, deixando de explorar ao máximo o potencial do imóvel”, informa o arquiteto Flávio Radamarker, sócio-diretor da Arquitetar – Arquitetura de Varejo. Para atuar nesse segmento, é recomendável que o arquiteto tenha conhecimento multidisciplinar, conhecendo estratégias de marketing, por exemplo. “Em alguns países, existe o designer de varejo, com formação específica para atuar nessa área. Já, no Brasil, os arquitetos são os profissionais mais preparados para desenvolver esse trabalho”, avalia.

A formação multidisciplinar é importante, pois, em projetos de lojas, o marketing e a arquitetura devem caminhar lado a lado. “O ambiente deve ser planejado com características que despertem no consumidor a vontade de adquirir determinado produto”, afirma Radamarker, informando que o briefing inicial do projeto é montado a partir de um composto de marketing. “São analisados, principalmente, os 3P’s – Produto, Pessoa, Praça. Deve-se levar em consideração o ponto em que a loja será construída, os consumidores que serão o público-alvo e o tipo de mercadoria que será comercializada. Todos os fatores do projeto devem atender a esses itens do composto de marketing”, fala.

Entre essas características, as primeiras a serem analisadas geralmente são o público-alvo e o produto, mas isso não é uma regra. “Existem as lojas flagship, abertas em determinado local para marcar presença. Nesse caso, o fortalecimento da marca é mais importante do que o próprio resultado de vendas. Esse modelo é muito comum em ruas como a Oscar Freire, em São Paulo, ou a Quinta Avenida, em Nova York. O ponto é o primeiro aspecto a ser levado em consideração”, exemplifica. A estratégia da empresa é item que também influencia na arquitetura da loja. “Pode ser que seja necessário abrir franquias, com o objetivo de 50 novas lojas em um ano. Aqui, o projeto deve ser focado em questões de logística e velocidade de construção, com orçamento mais enxuto. Outra demanda podem ser lojas impactantes, então devem ser analisados outros aspectos”, ensina.

Apesar de cada projeto ser específico, existem algumas dicas que valem para todos os projetos de lojas. O arquiteto Flávio Radamarker fala sobre algumas delas:

Um bom design do mobiliário é o primeiro passo para atender os quesitos de circulação e acessibilidade. “Muitas vezes, a circulação só é pensada como o espaço útil onde o consumidor transita, mas deve ser considerado também o local onde o consumidor para na frente do produto”, indica o arquiteto. Ordenar racionalmente os espaços é um dos grandes desafios em ambientes comerciais. “O tamanho e o tipo adequado de acesso, a distribuição do mobiliário expositor e o posicionamento de elementos como o caixa são alguns dos pontos chave no layout”, ressalta.

Radamarker comenta ainda que um ambiente de varejo eficiente e agradável deve levar em conta a observação e interpretação das características dos produtos comercializados e do comportamento do consumidor. “Os padrões de comportamento do público-alvo e as características do mix de produtos serão os pontos que demandarão mais atenção em relação à ocupação e distribuição espacial”, fala.

A escolha do material a ser utilizado no piso deve contemplar análises estéticas, construtivas e econômicas. “Dentre muitas das opções disponíveis no mercado – granitos, pisos vinílicos, laminados, cimento queimado, placas de concreto, madeira e borracha – os pisos cerâmicos e os porcelanatos se destacam pela praticidade na manutenção, resistência e pela oferta cada vez maior na variedade de padrões de cor, textura e formatos”, recomenda o arquiteto.

Estética e segurança são aspectos iniciais que devem ser considerados na especificação dos pisos. O equilíbrio e a harmonia das cores e tonalidades do piso com o restante dos materiais de acabamento – e também com a iluminação – são fundamentais, bem como a certeza de que dentre as opções de materiais disponíveis, os escolhidos devem atender as questões de segurança dos clientes e funcionários. “Nos ambientes comerciais, a resistência e manutenção também são pontos chaves, pois o varejista deve otimizar o emprego do mínimo de tempo e recursos necessários nas atividades referentes a estes itens”, afirma.

Dois aspectos devem ter atenção especial no momento de se projetar a iluminação: as luzes que iluminarão os produtos e as lâmpadas para circulação de pessoas. “É possível direcionar o fluxo do consumidor pela loja com técnicas de iluminação. O material indicado para essa atividade são lâmpadas sem um foco definido no piso, que proporcionem iluminação difusa. Já para os produtos, a iluminação serve para destacar as peças e chamar a atenção dos consumidores. Podem ser usados spots com elementos de angulação que ajudam a ressaltar o material comercializado”, recomenda o profissional.

As cores estão entre as ferramentas mais versáteis da arquitetura. As escolhas corretas e o equilíbrio no uso trazem ótimos resultados na criação de um agradável e eficiente espaço de varejo. Sendo diretamente influenciadas pela luz, as cores do ambiente de varejo deverão sempre ser pensadas levando-se em conta a iluminação deste espaço. Segundo Radamarker, o conjunto das fontes luminosas e como elas serão projetadas para iluminar os produtos e interagir com o restante do ambiente é muito importante para o resultado final das cores escolhidas.

As cores podem, quando utilizadas de forma específica, alterar visualmente a percepção espacial de um projeto. A escolha de determinada cor para uma loja, por exemplo, pode ser parte de um processo racional e não meramente intuitivo dentro do projeto. A escolha da cor pode seguir um determinado propósito, não somente uma função decorativa. “Lojas de padrão mais elevado tendem a usar cores mais sofisticadas, como preto, marrom e cinza. Já no comércio popular, pode-se usar tons mais chamativos, com tendência de carregamento visual maior”, explica o profissional.

Faixas etárias também influenciam na escolha das cores. Em lojas com perfil mais jovem é recomendável optar pelas tonalidades vibrantes. “Nos ambientes voltados para pessoas com mais idade, são usadas tonalidades mais calmas, pois, conforme a pessoa envelhece, vai perdendo a capacidade de percepção dos tons”, destaca o arquiteto.

Nas lojas mais clássicas, o pé-direito costuma ser alto, com espaços amplos e grandes elementos verticais. “Os estabelecimentos voltados para o público das classes C e D têm dificuldade de aproveitamento desse tipo de espaço. Esses comércios, por exemplo, normalmente precisam de um depósito e acabam explorando a área do pé-direito para isso, na forma de mezanino. É importante lembrar que com grandes espaços aumentará a quantidade de metros cúbicos a serem refrigerados, além da necessidade de lâmpadas mais potentes. Isso gera uma conta mais alta no final do mês”, adverte o profissional.

Transformar o ponto de vendas em um ambiente de experiências sensoriais é uma tendência forte no varejo. Além dos elementos visuais, a estratégia também é utilizar cheiros e sons para estimular os consumidores. “Em relação aos cheiros, é um marketing eficaz porque odores costumam provocar reações imediatas, mesmo que de forma inconsciente. Os cheiros captados pelos receptores olfativos vão direto para o sistema nervoso central. Além disso, as memórias ligadas aos aromas tendem a ser intensas e vêm à tona com mais frequência do que as visuais, por exemplo. Investir em essências exclusivas para perfumar uma loja é uma forma de se fixar na memória olfativa do cliente, que vai associar a marca às características do aroma que está no ar”, analisa o arquiteto. Existem diversas maneiras de aromatizar uma loja: em lojas menores é possível usar o ar condicionado central ou um aparelho de ventoinha.

O som também é uma característica de potencialização de vendas que pode ser explorada. Soluções que tornem o ambiente confortável acusticamente e um sistema de som bem projetado podem estimular o consumidor a comprar mais. “De acordo com o perfil de cada marca, pode ser feita uma lista de músicas para tocar no interior da loja”, conclui Radamarker.

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Flávio Radamarker – Arquiteto e Urbanista pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vergas (FGV) e extensão em Marketing de Varejo pela Youngstown State University – Ohio | PROVAR-FIA. É sócio-diretor da Arquitetar – Arquitetura de Varejo. Associado ao RDI – Retail Design Institute. Criador e responsável pelo blog Arquitetura e Marketing.

Fonte: http://www.aecweb.com.br/cont/m/rev/arquitetura-comercial-pode-impulsionar-o-movimento-das-lojas_10667_0_1