As cores estão entre as ferramentas mais versáteis da arquitetura. Escolhas corretas e equilíbrio no uso trazem ótimos resultados na criação de um agradável e eficiente espaço de varejo.

Sem entrar em uma abordagem científica mais profunda, comentando de uma forma geral o fenômeno das cores, podemos iniciar nosso artigo com a seguinte sentença:

A percepção das cores não pode ser dissociada da luz.

Só podemos perceber as cores que nos cercam porque a luz que incide sobre os objetos, em parte, é absorvida pela sua superfície, e outra é refletida, sendo esta última a responsável por nos fazer perceber as cores presentes em um ambiente. Esta luz refletida pelos objetos, que chega aos olhos, é absorvida e interpretada por sensíveis e complexas estruturas, que levam estas informações ao cérebro, onde determinadas áreas são estimuladas, afetam nossa percepção e até aspectos físicos e psicológicos, como o humor, que podem influenciar no nosso desempenho profissional ou até estimular o consumo.

Sendo diretamente influenciadas pela luz, as cores de um ambiente de varejo deverão sempre ser pensadas levando-se em conta a iluminação deste espaço. O posicionamento, a altura, o tipo e a potência das lâmpadas, enfim, o conjunto das fontes luminosas e como elas serão projetadas para iluminar os produtos e interagir com o restante do ambiente – o que chamamos de luminotécnica – será muito importante para o resultado final das cores escolhidas. Neste primeiro momento trataremos simplesmente das cores, deixando para um próximo artigo a luminotécnica e suas características.

As cores podem, quando utilizadas de forma específica, alterar visualmente a percepção espacial de um projeto. A escolha de uma determinada cor para uma loja, por exemplo, pode ser parte de um processo racional e não meramente intuitivo dentro do projeto. A escolha da cor pode seguir um determinado propósito, não somente uma função decorativa.

Como já vimos em um artigo anterior sobre visão, existem algumas variações na percepção visual entre as pessoas. Seja em relação à percepção ou a acuidade visual, diferindo entre sexo e faixas etárias. Nas cores, esta diferença na percepção é muito pequena, ocorrendo grandes diferenças, apenas, com pessoas que apresentem algum distúrbio visual como, por exemplo, o daltonismo (a incapacidade de distinguir certas cores, principalmente o vermelho e o verde).

As cores podem ser utilizadas de forma eficiente, em um espaço de varejo, para funções como destaque, sinalização, valorização, etc.

Pontos onde produtos estejam em promoção podem ter elementos de destaque em cores fortes como o vermelho e o amarelo. Áreas de interesse como caixa e provadores podem ser sinalizadas com elementos de cores diferentes (contrastantes) da que é usada no teto da loja, por exemplo. Produtos de valor mais elevado podem ser expostos em displays em que predominem cores escuras, como o preto. A utilização de cores para estas situações deve ser criteriosa e equilibrada, sempre visando harmonia com o que é exposto e com o conjunto da loja. Deve-se atentar para que as cores de fundo não conflitem com os produtos que são expostos e confundam o cliente.

A cor também é uma versátil ferramenta para alterar as relações espaciais, como por exemplo, reduzir o pé direito de uma loja muito alta ou ampliar a profundidade de uma loja muito pequena. Nestes casos, as cores frias tendem a afastar os planos – no caso de paredes e tetos em lojas pequenas. E as cores mais quentes tendem a se tornar um ponto de atenção e aproximar planos – nos casos de lojas muito profundas ou com pé direito muito alto.

Outros fatores ligados à forma como as cores são interpretadas são os de origem cultural e cognitiva. A sociedade vem ao longo do tempo atribuindo significados simbólicos para as cores. Estes significados são originados, na maioria das vezes, por associação ao ambiente natural ou a fatores sociais. O efeito psicológico das cores apresenta variados significados, dependendo da cultura a que é associado. Estes significados podem vir de um simbolismo por vezes abstrato em que não é possível um relacionamento direto entre culturas. Por exemplo, na cultura ocidental o preto é uma cor ligada à morte, ao luto, já para a maioria dos povos orientais a cor ligada à morte é o branco. Neste ponto aparece bem exemplificado o simbolismo cultural de que falamos, na cultura ocidental a morte tem conotação sombria, fechada, já para a cultura oriental a morte é relacionada à evolução, a pureza e paz.

Muitos estudos e publicações relacionam os aspectos psicológicos que as cores influenciam. Abaixo relacionamos alguns mais correntes:

Branco: Pureza, higiene, frescor, calma. A combinação com as demais cores denota harmonia. A predominância desta cor em um ambiente aumenta a luminosidade.

Preto: Distinção, sofisticação, curiosidade, luxo, mistério e superioridade. Cor ligada também à morte na cultura ocidental.

Cinza: Sabedoria, neutralidade. Em uma concepção contemporânea remete também a aspectos urbanos e modernos pela sua ligação com o concreto e o cimento.

Vermelho: Ação, dinamismo, vibração e emoção. Muito utilizada para estimular o consumo relacionado ao apetite.

Amarelo: Credibilidade, alegria, divertimento. Estimula a criatividade e interação pessoal.

Laranja: Mudança, expansão, energia, dinamismo, criatividade. Assim como o vermelho, também estimula o consumo, principalmente ligado ao apetite.

Rosa: Feminilidade, inocência, sonho e pureza.

Verde: Natureza, harmonia, concentração, frescor e estabilidade. Remete à ideia de equilíbrio e confiabilidade.

Marrom: Confere aspecto conservador a um ambiente.

Azul: Produtividade, sucesso, relaxamento, paz. Em tons escuros está relacionado a aspectos similares ao Preto.

Nesta imagem postada no perfil da Neuroreabilitar no Facebook, podemos ver – segundo pesquisas – as áreas ativadas no cérebro de consumidores por determinadas cores.

Até o próximo artigo.

Artigo produzido para a Revista Dirigente Lojista da CNDL.

Flávio Radamarker
Sócio Diretor da Arquitetar – Soluções para o Varejo
Arquiteto associado ao RDI – Retail Design Institute
MBA Marketing pela FGV
Extensão em Marketing de Varejo pela Youngstown State University – Ohio | PROVAR-FIA.
Arquiteto e Urbanista pela UFRJ