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Muitas formas de se ver uma loja


foto preto e branco rosto homem idoso luz nos olhos e restante em sombra


Um assunto abordado freqüentemente em arquitetura de varejo é a iluminação. Uma componente das mais importantes em um projeto de loja. Os cuidados com a sua conceituação e execução são importantíssimos, sendo altamente recomendada – para projetos que demandem maior especialização – a contratação de consultoria específica, onde aliás, o mercado brasileiro têm grandes profissionais e empresas à disposição.

Mas neste artigo eu gostaria de tratar de um tema que precede a iluminação, a visão. Sendo a visão o primeiro sentido humano a receber estímulos quando um indivíduo, está por assim dizer, em “modo de consumo”, isto é, está circulando, disposto a adquirir um produto ou a receber informações e direcionamentos que o levem a tão comentada compra por impulso. O resultado dos estímulos e da interpretação do que nos chega através da visão é o que a psicologia chama de percepção visual.

Os estímulos nos ambientes de varejo – e por conseqüência no consumo – estão ligados também a outros sentidos como olfato e audição, mas é a visão o que primeiro aproxima o cliente de um produto e inicia o processo de decisão. Em seu livro Merchandising no Ponto-de-venda, Regina Blessa cita Veronis, Shler & Assoc, relacionando os sentidos humanos na percepção e como aprendemos, sendo: 1% pelo Paladar, 1,5% pelo Tato, 3,5% pelo Olfato, 11% pela Audição e 83% pela Visão.

Com anos de experiência na exploração desta característica da percepção e do aprendizado humano, os ambientes de varejo continuam sendo projetados com direcionamento para a primeira experiência do contato visual. Cores, formas, volumes e texturas são explorados com eficiência, por arquitetos e designers, em seus projetos. Paredes, pisos, displays e vitrines têm mostrado soluções criativas e inovadoras quando o assunto é percepção visual e estímulo às vendas.
Mas, uma questão fundamental pode estar sendo deixada em segundo plano. Nem todas as pessoas enxergam da mesma forma.

Homens e mulheres diferem em capacidade de enxergar à longa e à curta distância. Estudos apontam que estas diferenças são atribuídas a questões relativas a programação cerebral resultante de diferentes tarefas exercidas na evolução humana. Homens demonstram maior capacidade de focalizar à longas distâncias pelo fato de terem se dedicado à caça em campos abertos e mulheres tem melhor capacidade de focar à curtas distâncias por se dedicarem a coleta de alimentos ao alcance das mãos.
Independente desta diferença de gênero, tanto homens quanto mulheres perdem, ao longo da vida, a capacidade de distinguir detalhes dos objetos.

Diminuição da acuidade visual em relação à idade.
IDADE
ACUIDADE VISUAL
20 anos
100%
30 anos
96%
40 anos
90%
50 anos
84%
60 anos
75%
70 anos
60%
Fonte: PILOTTO. P.36. 1980.
Extraído de LIMA, Mariana. Percepção Visual Aplicada a Arquitetura e Iluminação.

Os ambientes de varejo devem levar em conta estas características humanas, direcionadas ao seu público-alvo.
A atenção a estes detalhes na hora de montar um espaço comercial pode trazer sensíveis diferenças e aproximar os consumidores com o conceito da empresa, atuando, também, como facilitador de identificação do consumidor com a loja. Quanto mais agradável é a experiência de compra neste ambiente, maiores são as conversões em venda e a fidelização.
Recursos de layout e design de mobiliário, mas principalmente de iluminação, podem ter atenção especial em certos pontos, dependendo do público consumidor.
Tomemos como exemplo uma loja voltada para o público masculino. Ela pode ter uma distribuição de mobiliários mais ampla e com certa altura que privilegie a visualização do mix de produtos com amplitude visual maior possível. O público masculino tende a se sentir melhor em lojas em que possam ver todo o ambiente (e suas ofertas) em poucas ou em uma única visada. A iluminação pode acompanhar este conceito sendo projetada para valorizar tanto as áreas expositoras quanto as circulações. O consumidor do sexo masculino também tende a prestar bastante atenção, e valorizar, o modo como a circulação é feita, como ele entra, percorre toda a loja e sai sem problemas.
Já para uma loja voltada ao público feminino as abordagens podem ser diferentes. As consumidoras em geral não se incomodam, e até gostam, de fazer um percurso que lhes permita descobrir gradualmente o interior da loja, percorrendo os corredores para encontrar os produtos oferecidos. Neste quesito a iluminação pontual dos produtos faz muita diferença. Uma iluminação que valorize todos os detalhes dos objetos e desperte o interesse pelo toque e conseqüentemente sua aquisição. As circulações neste caso tendem a ter uma iluminação secundária e mais fraca, para na verdade enfatizar os locais de exposição.

Um outro exemplo onde as diferentes características de percepção podem valorizar o ambiente comercial, são as lojas freqüentadas por públicos a partir dos 60 anos de idade. Faixa etária que aliás tem aumentado sua influência no consumo da população economicamente ativa, devido ao aumento da expectativa e da qualidade de vida.
Varejos como farmácias, supermercados e lojas de departamento devem estar atentos não só na disposição de seu mobiliário, circulação e iluminação mas também em sua comunicação visual. A sinalização deve ser suficientemente perceptível a diferentes distâncias, principalmente naquelas lojas onde a distribuição de seções, setores e produtos podem ser alteradas com freqüência. Etiquetas de preço e informação de produtos devem permitir que pessoas com diferentes níveis de acuidade visual possam extrair delas toda a informação que precisam para formar suas decisões de compra.


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Lente de aumento posicionada junto às gôndolas para facilitar a leitura de preços e informações. CVS/pharmacy – Ohio – EUA. Acervo do autor.

Varejistas e arquitetos devem analisar juntos as melhores alternativas de projeto e execução para aproveitar todo o potencial comercial dos PDVs com foco na melhora da experiência do consumidor.
Claro que, para cada loja e cada conceito de projeto, sempre existirão inúmeras possibilidades a serem estudadas e exploradas. Fatores como estratégia competitiva, orçamento, localização e porte do negócio, influirão nos caminhos a serem seguidos. Mas a atenção a detalhes de projeto como estes pode fazer toda a diferença, e se tornar mais um diferencial competitivo da loja.

Referencias:
BLESSA, Regina. Merchandisign no Ponto-de-Venda. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2009. 
LIMA, Mariana. Percepção Visual aplicada a Arquitetura e Iluminação. Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna, 2010.
STANCEY, Helen. Men And Women See Things Differently. British Journal of Psychology. Acessado em 24/03/2012 em http://www.medicalnewstoday.com/releases/159279.php


Artigo produzido para a revista Dirigente Lojista nº 449.

Flávio Radamarker

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