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Circulação - Sua importância no layout da loja

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Um dos grandes desafios dentro dos ambientes comerciais é o ordenamento racional do espaço. Pontos de grande influência no resultado de vendas são muitas vezes negligenciados ou não são tratados com a devida importância.

O tamanho e o tipo adequado de acesso, a distribuição do mobiliário expositor e o posicionamento de elementos como o caixa são alguns destes pontos chave no layout da loja. O conjunto no ordenamento destes pontos define aquele que talvez seja um dos maiores fatores de conforto do cliente dentro da loja: a circulação.

Muitas limitações têm origem na tipologia dos imóveis encontrados na grande maioria das cidades brasileiras. Espaços nem sempre regulares (sem ângulos retos), pouca largura, pé direito reduzido, muitas colunas e outros elementos estruturais ou instalações que normalmente estão localizados em pontos nobres do imóvel. A quantidade de imóveis que não se enquadram nestas características é reduzida, sendo ocupados, geralmente, por grandes redes varejistas e instituições bancárias. Ficando a maior parcela dos estabelecimentos comerciais distribuída em imóveis que já de início apresentam determinantes para o layout e circulação das lojas.

Assumidas estas determinantes iniciais dos imóveis, um ambiente de varejo eficiente e agradável deve levar em conta a observação e interpretação das características dos produtos comercializados e do comportamento do consumidor (publico alvo). A concepção do layout de uma loja pode levar em conta, também, um conjunto de outros pontos como conceito da marca, estratégias corporativas, posicionamento no mercado, entre outros. Os padrões de comportamento dos seu público alvo e as características do mix de produtos serão os pontos que demandarão mais atenção em relação a ocupação e distribuição espacial.

Um espaço destinado ao varejo pode ser dividido basicamente em três grandes áreas: áreas de exposição, áreas de serviço e áreas de circulação. Dentro destas áreas algumas porções merecem um destaque.


Em uma distribuição racional (ideal) na composição de um bom layout de loja consideremos alguns tópicos:


- Acesso: A porta de acesso à loja dever ser percebida com clareza, ela deve ter dimensões compatíveis com o fluxo esperado de pessoas. A distinção do local de entrada na loja do restante de sua fachada ou vitrine influencia na percepção do cliente em relação ao “mundo exterior” e o “ambiente de vendas”. Esta percepção é descrita por alguns autores como a sensação de um verdadeiro portal, demarcando subjetivamente a transição do espaço exterior, com suas dificuldades (sol, calor, frio, trânsito, aglomerações) para o espaço interior da loja, com suas facilidades (temperatura agradável, amenidades, segurança).

- Entrada: Na primeira porção, os primeiros metros do percurso do cliente dentro da loja também são conhecidos como área de descompressão. Neste espaço o cliente ainda está adaptando seus sentidos à transição entre os dois ambientes (exterior e interior). A disposição de produtos neste trecho já pode direcionar o cliente para o percurso desejado. Tomando o devido cuidado para não colocar produtos ou comunicação visual em excesso que torne a primeira impressão da loja confusa.

- Salão de vendas: Zona que pode ser decomposta em trechos mais específicos dependendo da natureza da loja. Mas em geral é onde o consumidor têm contato com o produto e é exposto aos estímulos da atmosfera da loja. Nesta parte do interior da loja é que se formam as mais importantes influencias na experiência de compra dentro do PDV. Todos os recursos para estímulo ao consumo são mais eficazes neste área como som, cheiros, iluminação e o tato (experimentação e contato com o produto). Intervalos na exposição de produtos ajudam o consumidor a visualizar melhor todo o sortimento e melhoram a circulação.

- Serviços: Áreas destinadas aos estoques (quando situados no mesmo plano do salão de vendas), balcões, caixa e provadores. Dependendo do tipo de loja, a interligação de alguns destes elementos - balcões e provadores por exemplo - com a área de exposição (salão de vendas) é direta e essencial nas decisões de compra.

- Circulação: Através dela é que são feitas as transições entre as diferentes áreas de uma loja. A partir das circulações é que são observados - nos expositores - os produtos. Por isso devem permitir o fluxo de pessoas dentro do percurso da loja e a parada por alguns instantes para travar contato com as áreas expositoras. Quanto mais convidativa, mais acessível e confortável é uma circulação maior será a profundidade percorrida pelo consumidor dentro de uma loja. E, segundo estudos, quanto maior a distância percorrida por consumidores entre os produtos expostos, maiores são as conversões de venda. As circulações devem ser pensadas de forma a guiar o consumidor através de um percurso, onde a diferente exposição de produtos permitirá que ele tenha contato com o máximo de itens do mix e que estes contatos se concretizem no encontro de um produto que se procura ou na aquisição de outros itens por impulso.


Para que conceitos como estes acima tenham efeito positivo, o layout deve observar as características de cada negócio.


Ainda em relação às circulações, alguns padrões também devem ser observados na composição de um layout como a preferência pela maioria da população em iniciar a circulação em uma ambiente pelo seu lado direito e continuar o percurso em sentido anti-horário. Os fatores comportamentais e biológicos que levam a estes padrões são estudados a tempos, mas ainda sem chegar a uma conclusão definitiva. Através de pesquisas sabe-se que 90% da população mundial é destra e nos países ocidentais a maioria apresenta este padrão de atenção e circulação. Outro padrão que influencia na ordenação dos layouts e das circulações é a estatura média do consumidor. Este fator está diretamente ligado as faixas de visualização dos produtos nas gôndolas e displays, e com a facilidade de tocá-los e pegá-los. Produtos expostos a 1,60m do piso estarão localizados próximos a altura dos olhos dos consumidores em uma situação de visibilidade e acessos privilegiados. Já os expostos acima de 2,00m de altura e abaixo de 0,50m a partir do piso estarão em situações desfavoráveis de visualização. Estas alturas de exposição devem ser equacionadas com as larguras de corredores e espaços entre mobiliários, para que durante a observação um cliente ao abaixar para ver ou pegar um produto não esbarre em outro cliente, causando o que o especialista em comportamento do consumidor Paco Underhill – em seu bestseller “Vamos às Compras” - chama de fator roça-traseiro.



Flávio Radamarker



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